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OPPO拓展全球化品牌版图

来源:辽宁省中国国际旅行社 更新时间:2019-05-18 点击率:
   通过助力OPPO和法网的互利共赢,腾讯体育为顶级体育IP助力品牌出海打造出一次典型案例。
  与此同时,该活动还展出了东汉体育运动画像砖拓片、明代骑马俑、清代赛马图等百余件中国古代体育文物,这些文物由成都体育学院博物馆、四川省博物院和电子科技大学博物馆精选而出。
  成都体育学院博物馆是国内为数不多的以中国古代体育文化为主题的博物馆,于2011年7月开馆,该馆通过多种技术手段,展示和反映我国古代体育的整体面貌和独特魅力。
  成都体育学院历史文化系党总支副书记张玲玲是“中国古代体育文物进校园”活动的主要策划执行人之一,她说:“文物是冷冰冰的,本身是不会说话的,放在那里就是一个拓片,就是一个球杆。但是当你真正去体验了这项运动后,再看相关的文物,这些文物就会被赋予不同的意义。通过展示和体验,我们希望能‘活化’文物,让大家感受到鲜活的体育文化。”
  2019年5月18日是第43个国际博物馆日,主题是“作为文化中枢的博物馆:传统的未来”。越来越多的体育博物馆,正通过多种多样的形式和技术手段,向人们诉说着珍贵的体育运动历史和体育健儿“战胜自我、超越自我”的精神,成为传播体育文化的重要载体。 体育史专家郝勤说:“体育博物馆是体育文化非常重要的组成部分,它通过文物等展品唤起人们的集体记忆,并激励后人的荣誉感,激发他们向体育前辈学习的动力。”
  17日,“中国古代体育文物进校园”活动进行的同时,“百年奥运海报展”在成都体育学院举行,该展览展出了萨马兰奇体育发展基金会向该校捐赠的一套(49幅)奥林匹克运动会官方限量版百年奥运海报。 腾讯体育以媒体起家,目前持有北美四大职业体育联盟、FIBA、CBA、法网、美网、F1等赛事媒体版权,并于近两年入局体育经纪。经过长期全品类赛事内容经营,腾讯体育对品牌和赛事的需求有精准洞察。腾讯体育副总经理丁明锐对懒熊体育表示,经过对法网赞助体系的研究后,腾讯体育认为智能手机是切合发展需要的选择。最终的结果也表明,具有全球视野的OPPO和法网,确有通过新合作伙伴进一步升级精神内涵的意愿。“化身”古人试试被称为“古代保龄球”的木射、在蹴鞠比赛中与朋友一较高下……17日在电子科技大学清水河校区举行的“中国古代体育文物进校园”活动上,一批古代体育项目与普通人“亲密接触”。 据悉,目前珍藏于成都体育学院博物馆的这套海报,包含了1896年第一届现代奥运会以来的历届奥运会宣传海报,其将各个时代的奥运会精神和文化艺术凝聚在一起,反映了百年奥运的发展历程和全球数十个奥运会举办城市独特的文化氛围。
  张玲玲说:“体育博物馆是一个融合过去和现在的平台,同时,也可以成为不同类型的文化交流的平台。‘百年奥运海报展’是一种对奥林匹克文化的展示,也是一种对奥林匹克精神的传承,与‘中国古代体育文物进校园’活动同时进行,就是希望大家能在两种文化的交融中,感受到体育运动的别样魅力。” 本次赛事活动由中国登山协会、中国汽车摩托车运动联合会、新疆维吾尔自治区体育总会、新疆维吾尔自治区旅游协会及新疆维吾尔自治区阿勒泰地区文化体育广播电视和旅游局共同主办,新疆维吾尔自治区阿勒泰吉木乃县人民政府、新疆维吾尔自治区阿勒泰吉木乃县文化体育旅游局、新疆维吾尔自治区登山协会、新疆维吾尔自治区汽车运动协会、新疆国际体育旅行社、吉木乃草原石城文化旅游有限公司共同承办。这是2019年举办的一次综合性盛大“体育+旅游+文化”赛事活动,活动内容丰富、宣传覆盖面广。据介绍,本届“大美新疆”中国体育旅游露营大会共设竞技体育、大众健身和表演娱乐三大类体育项目。在攻防箭、百姓大舞台、走扁带等深受参与者喜爱的项目基础上,融入攀岩攀石赛、欢乐斗地主、火锅大赛等新项目,本届赛事活动亮点纷呈。近十个项目,参加活动无门槛、无限制,是非常适合群众参与的大型户外活动。
  与此同时,首次落户新疆阿勒泰吉木乃县草原石城的2019中国汽车越野俱乐部联赛将吸引近百名赛车手在新疆吉木乃集结,共同引领中国赛车运动的新风潮。改装车王争霸赛、汽车短道越野拉力、攀石技术等项目,将吸引全国各地的汽车爱好者们前来参与。
  新疆维吾尔自治区体育局副巡视员、自治区体育总会秘书长马忠说,“大美新疆”中国体育旅游露营大会是国家体育总局登山运动管理中心、中国登山协会关心、支持新疆体育事业发展的体育援疆项目,也是全力打造的新疆“体育+旅游+文化”大型户外活动和全民健身运动品牌。新疆自 2011年开始已成功举办了8站。这次“大美新疆”2019中国体育旅游露营大会与中国汽车越野俱乐部联赛在新疆吉木乃完美融合,将带给每个参与者一段全新体验。众多丰富多彩的“体育+旅游+文化”活动不仅能够丰富和活跃人民群众文化体育生活,同时,也将突显体育在运动项目发展、推动旅游、拉动当地经济、促进社会和谐稳定和民族团结等方面的重要作用。新疆各族人民将以开放、合作、包容、共享的办赛宗旨,欢迎来自大江南北的各族儿女,来体验新疆浩瀚之美,感受新疆“体育+旅游+文化”的无穷魅力。
  国家体育总局登山运动管理中心开发部主任、中国登山协会青少年委员会主任丁祥华表示,新疆有着广袤而丰富的地貌,包括雪山、草原、沙漠、河流、戈壁、湖泊。自2011年开始中国登山协会为新疆量身打造的露营大会已形成品牌,一年一次已远远不能满足人们对户外运动、休闲游的需求。今年活动力求创新,分为多站式、多种户外运动相结合的方式,以拓展露营大会新的领域。
  新疆阿勒泰吉木乃县人民政府常务副县长祝继东说:“两大赛事在吉木乃县举办,必将把我们独特且优质的户外运动资源推向全国,提高吉木乃县知名度和美誉度,让其成为阿勒泰的一张靓丽名片,成为展示新疆阿勒泰吉木乃新风貌的平台。” 与网球四大满贯赛事之一的法国网球公开赛正式签约,成为法网唯一手机类企业全球合作伙伴,合作期限为3年。在腾讯体育促成下,法网迎来了历史上第一个中国全球合作伙伴,而在不到半个月前,OPPO才官宣了与温布尔登网球锦标赛的合作,成为其全球唯一手机行业高级合作伙伴和亚洲唯一高级合作伙伴。
  联手精英赛事,OPPO拓展全球化品牌版图
  与精英赛事联手,已成为品牌深耕国内市场、打造全球化品牌的主要途径。从投入上看,全球体育赞助市场保持着增长势头。2018年全球体育赞助市场规模达到658亿美元,和2008年相比,整个市场规模增长了52.7%。而在雅加达亚运会、平昌冬奥会和俄罗斯世界杯三大赛事的带动下,亚洲地区2018年体育赞助总额与去年相比增加了13%,达96.5亿美元,创下历史新高。体育作为“通用语言”的叙事能力使得品牌主愈发重视起体育营销上的战略部署。
  以法网为代表的网球赛事,有着不同于其它赛事的优雅气质和艺术性,对合作关系的建立也颇为严苛,与之相伴的品牌不仅在精神上契合,也有长期投身体育营销的传统。这一点,在劳力士与阿联酋航空身上体现的尤为明显。劳力士自上世纪20年代起,就开始借助体育进行品牌宣传。1927年,梅塞迪丝·吉莉丝(Mercedes Gleitze)佩戴着劳力士防水手表成为首个横渡英吉利海峡的英国女性。时至今日,劳力士在体育领域布局涉及高尔夫、帆船、马术、F1等项目,网球更是其主要赞助项目之一。瑞士品牌自1978年起便开始与温网进行合作,并在去年与法网签约后,包揽了网球界的“四大满贯”。
  同样,与法网相伴6年的阿联酋航空一直将体育营销作为业务扩张和品牌打造首选。除法网外,阿联酋航空与皇马、巴黎圣日耳曼、F1等顶级俱乐部、国际赛事有合作关系。据阿联酋航空2018年财报显示,期内公司通过体育赛事在全球范围内收获了累计高达92亿人次的电视观众。在1427场赛事转播中,阿联酋航空总曝光时长120300小时,对应的媒体价值达到37亿美金。
  如今,OPPO将和劳力士、阿联酋航空一同亮相红土赛场,既体现了法网对OPPO追求致美科技的认同,也是OPPO通过体育展现品牌追求卓越气质的纵深。
  打磨OPPO自有体育营销逻辑,夯实品牌全球化建设
  中国企业则以更为积极的姿态投身体育营销,体育赛事已成为中国企业在国际市场讲述品牌故事的通用语言。通过以欧洲杯+世界杯为主的体育赞助,海信成功打入国际市场。而在世界杯、奥运会这样顶级体育资产进入新一轮筹备期后,规格高、辐射人群精准的赛事成为中国品牌们的新标的。
  作为智能手机市场的领先玩家之一,OPPO在营销领域也同样起到了引领作用,除了多年来擅长的“娱乐营销”以外,OPPO还在体育、音乐、艺术、流行文化以及动漫等领域全面发力,创新营销玩法的同时,加强与年轻人的对话。对于OPPO频频发力的体育营销,OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人表示,OPPO并没有打算将体育营销作为促进销量的工具,更多是打造品牌全球化的助推器,是OPPO开启新十年营销升级的重要探索。
  “OPPO一直致力于通过各种方式拓展跟用户沟通的边界。通过体育领域的深耕,OPPO要解决的问题是想成为什么样的品牌。借助法网这样优雅、追求极致的赛事让用户感受OPPO所塑造的品牌精神,体会到OPPO对于体育精神,对于艺术,对于美的理解。”沈义人对懒熊体育表示。“而在品牌走向全球的过程中,OPPO一直在强调Glocal战略(品牌全球化,运营本地化),携手世界性顶尖赛事IP,建立品牌在全球范围内更统一、更深入的品牌认知和行业影响力。同时充分理解当地用户、尊重当地用户的喜好,温、法网的国际影响力和对欧美市场的本土吸引力也是Glocal的重要试验。”
  可以见得的是,智能手机等中国企业占据优势地位的领域中,品牌体育营销思路已经从出海升级到了全球视野下的战略选择。
  随着营销环境的变化,品牌对赛事的诉求,不再单单是通过曝光建立认知度。与赛事方共同经营出优质IP,台前幕后的科技运用和内容输出,才是更有说服力的案例。
  细数OPPO过往体育营销案例,从与西甲豪门巴塞罗那的合作开始到国际板球、再到温网和法网,OPPO逐渐探索并形成了独有的体育营销逻辑,即首先从品牌气质出发,选择与OPPO品牌主张相匹配的顶级体育IP;进而进行长期且深入的合作;最后做深做透某一体育圈层,再横向拓展至体育营销全产业链。
  以OPPO与巴萨的合作为例,首先,OPPO在选择体育IP时会将气质是否吻合放在首位。纵观世界足坛,比赛风格受文化、性格、历史影响花样繁多,而巴萨将团队协作和精美的技术配合融为一体、独树一帜。OPPO CEO陈明永曾表示,选择巴萨作为合作伙伴是因为“巴萨是足球艺术的代表”,同法网一样,这将对OPPO在海外市场品牌形象和市场拓展起到积极作用。
  再来,OPPO注重合作的长期性和深入程度。
  “我们最初和巴萨接触时,没有去参观球场,而是去的拉玛西亚训练营,因为从一开始我们设想的就是一种长期的合作关系。在建立认知基础上,推出联名产品、联合设计。未来还会进一步延伸到年轻人才培养、校园活动上等。”沈义人说到。
  对OPPO来说,通过长时间的磨合与创新,将体育文化和品牌理念深度融合,在体育某一赛事领域做深做透,持续通过此赛事传递OPPO品牌理念,再拓展至包括板球、网球等项目在内的体育营销闭环是OPPO布局体育独特性所在。
  “志同道合者携手,彼此优点相得益彰”与温网、法网的合作模式同样体现了OPPO在体育营销上的逻辑。未来三年,除了球场内外品牌展示,OPPO选择了以原创内容和青少年培训为切口。内容生产上,OPPO与法国网协共同制作并产出视频内容,通过赛事精彩瞬间提升品牌认知度。此外,OPPO将冠名在中国、印度、巴西举办的法网青少年外卡资格赛及红土地决赛并为青年运动员人才设立专项奖项,让更多热爱网球的青少年感受红土赛场的魅力。同时,OPPO还将联手中国顶尖高校推广网球赛事。
  谈及双方合作,法网与OPPO都认为能够通过这次结伴而行,实现共赢。“志同道合者走到一起,互相的优点相得益彰。”这是沈义人眼中OPPO和法网赛事的合作关系。
  在法国网协主席Bernard Giudicelli看来,法网悠久历史与精英气质与OPPO科技基因与年轻化形成互相背书,对法网在中国的宣传以及OPPO进入欧洲市场实现互相促进。
  “OPPO利用科技吸引年轻人的愿景,让我眼前一亮。我们在拓展年轻用户上有很大合作空间,特别是在亚洲领域。OPPO的设备能够吸引到那些原本对法网、对网球不是很了解的用户。”法国网协主席Bernard Giudicelli对懒熊体育表示。Giudicelli还透露,以印度和中国为主的亚洲市场是法网全球战略中最重视的区域:“在欧洲,有1.3亿人对网球运动感兴趣,而亚洲有多达6.6亿。”
  法网搭建起了触达如此庞大群体的平台,而赛事则是在全球各市场中实现无障碍对话的沟通方式之一。在沈义人看来,这恰恰是体育营销为OPPO带来的最大价值。
  “在这个时代,跟用户沟通的手段、渠道一定是多样化。与国际顶尖俱乐部和赛事的合作,可以很好地去帮助我们跟全新一代的消费者建立起这样一些连接。”沈义人说。
  再展整合资源优势,腾讯体育助力品牌出海OPPO来到罗拉加洛斯,腾讯体育作为法网中国数字媒体官方合作伙伴,扮演了“体育经纪人”的角色,将一站式服务延伸至OPPO后期权益落地的规划和执行当中。
  天津体育博物馆是天津市唯一一座市级体育专业博物馆,设立了“天津与奥运”专题展、奥林匹克藏品博览和体育互动三个展区,拥有馆藏藏品、文物4000多件。
  “体育不仅仅是比赛,体育的范畴和内涵在不断扩展。同时,体育精神、体育历史、体育文化等,也随着时间推移在逐渐积淀、传承、发扬光大。体育博物馆不仅是珍藏体育文物的地方,也在展示体育历史、传播奥林匹克文化、保护体育文化遗产等方面,发挥着重要作用。”天津体育博物馆馆长白国胜说。
  2018年3月,国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆(以下简称“乒博馆”)在上海黄浦江畔正式开馆。原国际乒联博物馆位于瑞士洛桑。基于中国对世界乒乓球运动的贡献,2014年国际乒联决定将国际乒联博物馆整体搬迁至上海,上海市政府将其与原计划建设的中国乒乓球博物馆进行“二馆合一”建设。
  据该馆副馆长李拓恒介绍,一场特别的思政展示课将于2019年的国际博物馆日当天在该馆进行。“希望通过教学场景的转换,使教学融入历史与文化殿堂,用一代代优秀运动员奋斗的青春故事感染和激励学生,使学生在沉浸式教学场景中产生共鸣。”李拓恒说。
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